動態焦點
中國出版傳媒商報記者 焦 翊
近年來，各地新華發行集團持續加大對電商平臺的打造能力：憑借在圖書銷售領域多年積累的人才優勢和資源優勢，根據新華文軒2017年年度報告顯示，文軒網2017年銷售規模近22億元，超越亞馬遜躋身圖書電商“前三強”；博庫網從浙江省新華書店集團獨立，擁有更大的經營自主權。此外，如北京發行集團北新云網、重慶新華閱淘網、河南新華云書網以及廣東新華悅讀網等新華系電商，也在各新華發行集團智慧書城打造、線上線下結合的帶動下，迎來利好。
中國出版傳媒商報記者對2018年各地新華發行集團的電商運營情況進行初步了解后發現，無論是電商平臺的經營品種、運營模式都發生了較大變化，很多電商項目已成為集團新的經營增長點。但在運營過程中，也面臨著諸多的難題與困擾，挑戰與機遇并存。在經歷了市場的大浪淘沙后，新華系電商今年與往年又有了哪些新變化？出路何在？
理念模式持續創新
變革增強電商競爭力
新華書店運營線上電商平臺，圖書經營經驗既是優勢，也帶來了模式固化，難以滿足需求等問題。想要在電商這片紅海中有更大的發展，著力新理念模式，持續進行經營創新，成為制勝的不二法門。今年上半年，不少新華系電商通過完善營銷方案、升級經營理念、改變經營模式等，成功實現了效益的增長。
進行營銷組織創新與供應鏈體系優化。今年上半年，文軒在線旗下文軒網實現銷售碼洋超過10億，同比增長15%。文軒在線相關負責人表示，上半年，文軒在線主要進行了營銷組織創新和供應鏈體系優化。“文軒在線打造了專業店群管理模式，提升了平臺銷售的精細化管理水平；緊抓‘年貨節’‘開學季’‘女王節’等營銷熱點，利用流量高峰擴大銷售，完善營銷組織方式。在供應鏈體系方面，文軒在線通過持續推動供應鏈合作方式創新，向行業提供線上線下協同業務。截至今年6月底，文軒在線線上線下協同業務合作客戶累計300余家，總發貨碼洋1.5億。”
打造項目合作制和供應鏈體系。湖北新華電商渠道今年上半年銷售碼洋為7145萬，同比增幅251.14%。湖北省新華書店（集團）有限公司連鎖分公司互聯網營銷總監李照表示，增長的原因主要有3點。首先是湖北新華制定的“新華書店集團‘十三五’規劃”，明確了電商發展方向并提出要求；其次，湖北新華創新體制機制，以項目合作制方式引進專業電子商務運營團隊；第三，物流的發貨、信息系統的升級、采購部門的產品采購為電商發展提供了供應鏈體系支持。“今年上半年，湖北新華通過會員關系體系的建立，完善精準營銷與互動營銷、實現了線上線下一體化，打通線下門店與線上平臺；充分利用新媒體微信、抖音等渠道的流量優勢，將流量轉化為銷售。”李照補充道。
建社群打造互動平臺。今年上半年，重慶新華旗下閱淘網銷售同比增長65%。重慶新華傳媒有限公司重慶書城經理朱健安表示，閱淘網從以前大而全的銷售模式，逐步轉變為以教育教輔、兒童、文學為主體，針對消費群體調整多種促銷策略，挖掘消費潛力。“今年3月，重慶新華成立了‘閱淘讀書聯盟’，該聯盟以閱淘網為主導，與重慶本土各大讀書社團、書友社群、文化沙龍等開展合作，以微信群、QQ群為平臺，通過建群運營的模式進行組織管理，打造了線上線下文化交流互動社區平臺。”
雖然目前電商渠道競爭激烈，但仍有不少發行集團嘗試著力新渠道拓展。7月7日，山東新華智慧書城平臺上線，該平臺集自助購書、圖書查詢、智能導購、活動體驗、榜單推薦等多功能于一體。讀者不僅可通過掃碼完成自助結賬，還能享受會員折扣和店內折扣。經過1個月的推廣，目前山東新華旗下各書店內的圖書自助購比例達8%以上。山東新華書店集團有限公司副總經理吳梅磊介紹，除智慧書城平臺外，目前山東新華線上平臺還包括自有新華閱購平臺，以及天貓、京東自營店鋪。“今年上半年，智慧書城和新華閱購在經營上略有上升，變化不大。天貓、京東等第三方平臺，由于集團組建了專門的團隊負責運營，銷售上升明顯。”
廣東新華除繼續運營旗下針對機關團體銷售的電商平臺悅讀網、微信書城外，還致力于探索不同的銷售組織方式，新上線了天貓、京東兩大渠道，并通過天貓直通車、京東快車推廣，效果顯著。廣東新華發行集團電子商務事業部總經理陳銘表示，今年上半年，悅讀網微信書城銷售略有增長。“微信書城與有贊合作，借助其流量重點推廣文創產品。”
文軒在線也與有贊開展了合作，開通有贊（社交）微信特賣小程序，運營3個月以來，微信移動端支付轉化率提升了200%。湖南新華旗下電商平臺嘗試了書品引流，打造了在線閱讀、在線教育、游學活動等新模式。
內容不斷優化
延展打造電商服務力
近年來，不少電商平臺致力于精選圖書品種，提升動銷率。此外，也有如湖北新華、廣東新華、云南新華等，在電商平臺中引入多元經營，如文創產品、地方文化產品等，為消費者提供更多服務。
多品種、多分類打造特色模式。在電商的發展上，湖南新華建設了基于連鎖門店圖書零售業務，以本地貨源、本地客戶、同城配送、半日送達為特點，每家實體門店對應一家掌上書城的閱達書城，以及基于核心業務轉型升級而打造的、將教育服務由線下延伸至線上的閱達教育平臺。湖南省新華書店有限責任公司副總經理李陶軍表示，今年上半年，依托更加豐富的平臺庫存備品以及對運營理念進行升級，湖南新華開展了更多更符合電商規律的線上活動，兩大電商平臺經營情況均有所上升。“新華書店只有實現資源整合，才能完成多渠道多門店引流，閱達教育和閱達書城在運營模式上，以多品種、多分類的方式，旗艦店品種覆蓋全部小B店（門店在平臺上開的線上書店）的經營模式，能為用戶帶來更好的購買體驗，打造真正具有湖南新華特色的電商模式。”
調品類增強電商平臺粘性。2017年底，福建新華組建了電商運營團隊，著力開展有福圖書云平臺建設業務。福建新華發行集團電子商務中心副主任吳爾男表示，今年上半年與2017年相比，經營情況大幅上漲，其中既有品種增加，開展優勢、獨家品種銷售等原因，也有客戶服務的口碑積累帶來較高平臺排名、老客戶回訪以及新客涌入等原因。“目前，有福圖書云平臺線上經營品種1.1萬余種，涵蓋除教材外的所有品類，預計上限約2萬個品種，本版出版社及本省作家出版的圖書，供貨商合作關系較為穩固、進貨折扣較低、促銷方式靈活以及符合自身電商銷售定位的產品進行了重點加強，對內容受眾面小、同質化嚴重、定價存在問題、時效性太強及不利于包裝運輸的品種進行了淘汰。”
云南新華旗下云南新華在線今年開始運營，經營品類包含圖書、文化用品、云南特產等，云南新華在線總經理楊增偉表示，為適應數字閱讀需求，運營至今，云南新華在線先后新擴展電子書、聽書等功能。
聚焦市場需求
以專業和技術形成發展合力
在電商的經營中，各地發行集團還著力滿足區域消費者需求，借力項目產業融合發展，以更貼近的服務，吸引更多消費者關注。
集群助力電商發展，滿足個性化需求。“圍繞實現區域內文化需求的深度融合和融入，與不同產業、行業、群體由聯結、發展到高度互動，并提升大數據的提取、分析和運用能力，打造滿足個性化定制需求的粉絲經濟，打造閱讀為紐帶的網絡文化社區和社交平臺。”朱健安表示，閱淘網不僅是一個載體，更是一個開放的平臺，在區域發展中找到適合自身的藍海。“大數據運用，全營銷渠道和培育粉絲經濟、定制服務與外圍衍生需求的開發、打造社交化網絡平臺，成為閱淘網發展的重要著力點。”
不少發行集團還著力滿足個性化需求。吳梅磊表示，山東新華從兩方面入手。首先，目前“智慧書城”項目僅開展了部分功能的嘗試，未來，將逐步完善并豐富移動客戶端功能，力求打造高效、便捷、實用的掌上書城平臺，滿足讀者全方位的閱讀文化生活需求。其次是加強第三方電商平臺運營，目前已設立團隊專職開展三方平臺電商的運營。“在后續規劃上，一是拓展線上經營品類，從圖書向非書拓展；二是拓展線上營銷方式，從單一的打折促銷向多種營銷方式結合；三是加強會員的運營，開展針對性的營銷和個性化的服務。”
融合發展聚焦熱門品類。當下，雖然圖書電商逐漸超越實體渠道，但增幅正在放緩。陳銘認為，新華書店發展電商，首先，要想辦法和傳統主業結合起來，特別是教育板塊和學生客戶，目前，廣東新華的電商業務正在向該方向建設；其次，要與實體書店融合，提升門店體驗，線上線下相互引流，同時要重視多元產品，提升銷售。“未來，廣東新華電商業務將聚焦少兒品類，在控制虧損前提下爭取銷售增長，重點學習線上運營經驗。”
據李照介紹，湖北新華未來將做深、做細會員管理，優化客戶購物體驗，加快線上線下的一體化進程，重新定義組織架構，建立合理的工作流程，提升整體服務水平。福建新華今年下半年則將上線自有B2C商城，豐富產品類型。
