動態焦點
廣東新華發行集團股份有限公司近日在清遠新華書店·四閱店舉辦一般圖書產品營銷及拓展專場粵北區域巡回培訓。來自出版單位、民營書業公司、圖書中盤商及實體書店的營銷從業者，就一般圖書市場新形勢交流經驗與見解，共同為破解市場拓展難題、全面提升門店營銷效能提出舉措。本次巡講覆蓋廣東新華珠三角、粵西、粵東、粵北、潮汕五大區域，接下來還將啟動少兒專場、粵版專場、教輔專場的全省巡講。
圖書營銷要與覆蓋讀者精準匹配
每一條圖書產品線、每一種圖書版本，均需與門店覆蓋讀者群體實現精準匹配，出版單位與實體書店形成共識。
結合經典文學作品營銷案例，人民文學出版社發行業務經理孫萌為門店推廣經典文學類產品提供了新思路。“針對不同讀者的閱讀需求，如四大名著細分為32 開經典版、16 開大字版、16 開珍藏版、精裝小開本等版本。”孫萌說，32 開經典版是四大名著的通行版本，是發行覆蓋面最廣的一個版本；大字版主要滿足銀發讀者、中小學生的閱讀需求；精裝小開本配有多幅插圖，既可閱讀、又兼具收藏功能。
與古典文學系列雙峰并峙，外國文學名著系列也是該社深耕的一條產品線。孫萌介紹，網格本收入百余位世界著名作家的文學經典作品，共計147種、172冊，每一部作品均配有譯者或權威專家撰寫的譯序或導讀，深入剖析作者與作品，便于讀者閱讀理解。
中國法治出版社的圖書產品線主要在法律專業出版領域。“精準開發機構客戶，驅動訂單倍增。我們社每年出版圖書1200余種，銷售全方位覆蓋書店、系統、網絡等多種發行渠道，在法律圖書市場總體占有率、品種規模、出版效率上保持前列。”中國法治出版社大區經理萬春生聚焦法律圖書團購業務，從目標客戶定位、產品方案制定、客戶關系維護等方面詳細講解開拓機構客戶的實戰技巧。
萬春生介紹，2024年出版社正式更名為“中國法治出版社”，由“法制”到“法治”，立足新起點，適應新要求，與全國多省市司法廳局簽署戰略合作協議、與多個全國人大基層立法聯系點建立合作關系，組織開展專業領域互動活動，拓展機構用戶垂直營銷，實現專業出版為專業受眾提供知識服務。
形成圖書產品與閱讀服務疊加
對于圖書的營銷環節，出版單位、民營書業公司可向門店提供的資源主要集中在作者簽售與講座、專家講堂、名家進基層、門店宣傳物料。孫萌表示，定制化服務應成為出版單位營銷的發展趨勢，如基于社里現有產品，提供配套服務，針對機構定制，形成圖書產品與閱讀服務疊加。
“有的圖書營銷需要分析垂直覆蓋的讀者人群，有的圖書營銷則需要應時、應勢，借力促銷。”萬春生介紹，該社通過官方網站調研廣東省各級人大代表總數約10萬名（含鄉鎮級），針對目標用戶的精準發行策略，認為修訂出版的《中華人民共和國全國人民代表大會和地方各級人民代表大會代表法（含草案說明）》一書銷售潛力大，可以結合新華書店點多面廣的優勢，針對全省市縣鄉鎮各級相關單位進行推薦，實現銷售轉化。另外，每年結合國家憲法宣傳月等時間節點，適時推薦《中華人民共和國憲法》一書，會起到事半功倍和提高訂單成交“勝率”的效果，定價4元的《中華人民共和國憲法》（64 開便攜本）在全國累計銷售達1260萬冊，是目前各單位最受歡迎的憲法版本。
“從2020年開始，磨鐵一直嚴格控制線上銷售價格，提升線上銷售折扣，組建專門控價團隊，拉小線上線下銷售折扣差距，放大線下銷售優勢。”北京磨鐵文化集團股份有限公司銷售高級經理張宇介紹，從選品發貨到常銷品加大力度促銷，再到“長庫齡”滯銷品退貨，磨鐵今年庫存周轉提高兩個月，從銷售結果來看，庫存周轉提高，銷售大盤是穩定的。
通過對比電商平臺、社交媒體、直播平臺等渠道的銷售成效，中南博集天卷文化傳媒有限公司華南區域經理歐陽天成認為，對于整條圖書產品線而言，實體書店賣場場外資源、場內資源，落地推介活動，產品宣發仍是不可或缺的渠道資源，出版創意、數字出版、作家經紀和文化服務可以聯動引流，但銷售轉化還需要強大的發行網絡與門店。
上下游閱讀資源要形成有效適配
在圖書生產銷售供應鏈中，圖書中盤商連接上游出版社和下游零售書店。新華文軒出版傳媒股份有限公司中盤事業部總經理助理林凡結合優質IP圖書產品線及多品類重點新書，為門店選品和營銷提供思路。林凡表示，“據2024年數據顯示，與健康養生相關的大眾健康、中醫類圖書細分市場增長率分別是33.22%、26.49%。隨著‘國家喊你減肥了’健康口號的提出，預測健康養生類圖書將會繼續成為市場焦點，2025年還會是市場風口。”
“中盤事業部作為新華文軒出版市場化圖書及四川省外發行平臺，年銷售規模達5億元碼洋。”林凡介紹，新華文軒中盤事業部的構架由成都總部與西部、華北、華中、華東、華南五個大區組成，成都總部負責信息分析、制定策略、協調資源、解決問題，大區承擔信息收集、客情關系維護、策略執行、反饋，這種資源配置既能統籌管理各種銷售渠道，又能有效跟進落地服務。
“作家資源和IP的協同運營，能為門店選品策略優化與精準營銷實施提供市場競爭力。”果麥文化傳媒股份有限公司廣告總監思明說，“優質內容的紙、電、聲聯動運營，擴大了內容的影響力。但圖書作為一種可觸可感可閱讀的文化產品，實體書店仍是無法取代的銷售空間、銷售場景，這也是我們基于市場分析后，成立果麥書店最根本的原因。”
出版供給側與閱讀需求側如何有效對接，實現圖書產品與閱讀資源的有效匹配，門店代表表達了其訴求。“實體書店肯定是希望持續深化與供應商的合作，也需要出版單位為門店提供更多優質的圖書產品和營銷資源支持。”廣東新華發行集團清遠新華書店有限公司副總經理張小文說，“社店合作共贏發展還有很多的資源適配值得去開發研究。”
